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“连接”效应升温 药企营销应该如何突破?

www.pharme.cn 来源:制药设备网 2017/2/24 14:56:29
  
   传统的医药营销策略似乎已经走到了一个十字路口的境地,继续按照老路走下去,面对政策和法律的风险会越来越大。所谓营销策略, 是需要根据不断变化的市场格局进行改变。世界潮流变了,医生行为与患者行为变了,那么营销也需要做出相应的调整。

  跟医生见面,熟悉业务和人情往来一直是医药代表最基本的工作,也是药企地面营销的重要组成部分。医药代表拓展业务时,他们往往要带着药物和产品资料, 双肩包早已是行业标配。但现在,“双肩包人士”成了医院最不受欢迎的人。保安们睁大眼睛,热切期待逮住哪怕一名医药代表,哪怕已经过去了三个月,昨天Dr.2的一个朋友因为家人生病去医院探望,发现情况还是如此。以事发之地上海为例,上海市卫计委决心从2016年12月起,开展为期半年的“加强医疗管理和纠正行业不正之风专项行动”。全国各地各大公立医院都相应出台了打击办法和措施。

  这恐怕是所有药企营销部门最怕见到的画面吧,2017年的销售预算已经做完,如果形势还是这样,2017年的任务恐怕难以完成,只有希望这场“风暴“可以早点结束。

  无论本土还是外资药企,都再三叮嘱员工低调行事,很多药企紧急通知,之前安排好的拜访和推广会议全部暂停。西安杨森规定,代表拜访必须100%按公司公司合规和法律部的相关要求展开。

  药企肯定已经发现,一种新的医生群体新生代正在全球蔓延,随着时间的推移,逐渐就会成为主流。这些医生的特征是相对比较年轻,知识面较广,具有较强的移动性和连接性。而移动医疗医生社区的用户就明显具有这些所描述的特征。他们年轻,有理想,爱学习,正在向更高职称晋升的路上,他们思维活跃,喜欢互相交流,喜欢和互联网相关的一切生活方式。这些特征足以使医生社区的成员们成为一个全新的,引人注目的药企营销目标市场细分,并且在不断壮大中。

  这个新的市场细分和我们传统的医药目标市场有什么不同呢?

  其关键是这个新的市场细分用户(医生)也是“数字化的新新人类”。他们喜欢更快节奏的生活,所有的东西都希望能快速,及时和有效率。当他们想学习或了解最新的医药知识的时候,他们没有耐心去等待和倾听药物代表的喋喋不休。他们更喜欢直接在他们的智能手机里查询相关信息,学习新知识。作为天生的“数字新生代”,他们希望能在一个移动设备上做各种各样的事,除了外卖,购物,现在还可以学习最新的文献,了解最新的医药发展,以及和其他医生讨论有趣的病例等等。 他们除了精通互联网,并不排斥和医药品牌进行一系列交互。 他们喜欢社交, 也更愿意从同行那里了解药物的适用性和效果,有哪些注意事项。

  而这种趋势并不仅仅出现在年轻医生群体里,实际上很多高年资医生甚至主任都在积极参与。相对于药企的宣传和包装,他们更加愿意和医生同行做经验交流,相信他们在线上做的药物评价。简单的说,他们是一群高度“连接”的医生社群。

  因此,用户越来越多的医生社区已经是药企营销不能回避的一个市场细分。怎样在这个“连接”的世界做营销也已经引起了药企的足够重视。新的“连接”很有可能是传统营销游戏规则的改变者,而事实上,游戏规则已经在改变, 并且没有停下来的意思。比如说,在“连接”的医生平台,和医生共同创新已经成为趋势,将医生作为被动营销目标的做法已经变得不合时宜。同时在连接的世界,一个药企完全依靠自己的内部资源独立赢得市场已经不太可能,必须加强合作与资源共享。

  很多药企只将医生社区当成一个技术应用,用来支持他们现有的营销策略。如果仅仅这么想,那就大错特错了。不错,医生社区是由技术来驱动的,也就是我们说的移动互联网技术。但是它带来的“连接效应”则远超其技术性,快速高效的连接才是技术载体之上的核心能力,药企只有用战略性思维来看待这种“连接性”,才能跳出这个思维定势。

  有些药企营销团队认为医生社区主要的用户都是年轻医生,而他们的目标市场是资历更高的医生,忽视了数字营销和总体营销策略的融合。移动医疗发展的这五年,早期客户是年轻的医生不假,但是这批年轻的医生影响了非常多的优秀高年资医生,慢慢也成为医生社区的成员,同时他们还是医学权威信息发布,病例学习讨论和授课的主力军。更重要的是, 随着时间的流逝, 这批天生的“数字新生代”将会变成主流客户,他们不断晋升主治或者主任。目前,移动医生社区已经成为新常态。

  医生社区的逐步壮大,无疑更加凸显了数字营销的重要性,但我们不认为它会完全取代传统的营销模式。实际上,我们相信,数字营销可以和传统营销共存给医生带来更好的体验。医生可以在社区平台了解药品的相关信息,然后可以通过线下的学术会议,和同行专家,药企代表等面对面,更深入地讨论关于药品的一切问题。从另外一个角度来看,面对面的交流也会触发医生在线上搜索药品相关的信息。两者将会是一个叠加与共振的关系,片面强调哪一种都是不明智的做法。

  传统的药企营销,药企和医生的关系是垂直的,医生用药往往受药物代表,药品宣传资料的影响。在数字经济时代的医生社区里, 医生会参考更多“活的“新鲜资讯,药品评价和经验而审慎用药。在很多情况下,这种信息将比药企的宣传更加给力。因为医生社区带来的“连接属性”,会给其他医生带来了更多保护和心理的依靠,并且激发他们再创造或者继续传递。在医生的内心深处,更愿意相信同行的意见以免遭受不良药企产品宣传的误导。

  现在许多医生面对疑难时,会很自然地依靠“众包”的智慧来解决问题。美国移动医疗社区SERMO和MDlinks就是很好的例子。因此这也印证了一个现实, 那就是口碑正成为医生用药的一个很大的参考因素。这给药企数字营销团队带来一个新的启发,那就是药企不仅要在医生社区里和医生进行品牌的沟通,还需要确保,当医生在平台上问起一个药品时,马上就会有拥护者出来给品牌说好话。这些品牌拥护者相当于你的一个销售团队,威力不可小觑。

  “口碑”这个词我们并不陌生,但在数字经济时代,真正能理解它的人并不多。医生社区的连接性和平台的透明属性,使得其他医生也会看到。医生社区给好药的口碑传播提供了一个极好的平台,特别是真实有效的病例,会诊,随访,文献与相关知识竞赛和视频课堂,多种互动方式逐渐转变处方观念,如何能通过广大医生用户的考验。而近几个月Dr.2忙于在市场一线接单,很多药企今年都在积极布局这块。

  那么在医生平台上,一个“忠诚”的用户的确是非常愿意将品牌推荐给同行的。不过我们在与企业合作的实战中,发现三种类型的用户,一种是绝对的品牌拥护者,还有一种比较被动,很少发言,既不拥护也不反对。最后一种是负面批评者,这类人群不仅绝对不会向他人推荐,更有可能踩上一脚,很多药企认为负面的评价会大大减低善意的正面口碑。但是,在移动互联时代,一个负面评价却不见得是件坏事。在项目运转中发现,有时一个品牌需要一点负面评价才能触发品牌的拥护者主动出来维护。也就是说,品牌的拥护很少是自发的,它往往需要被触发,而触发点就会来自负面的评价。药企做数字营销就要学会处理拥护者和反对者之间的平衡。好比星巴克就有大批的忠实用户,但讨厌星巴克的人数也绝对不在少数。

  另外,我们也觉得一个药品如果没有同时拥有拥护者和反对者,这个品牌的话题在医生平台上就会显得无趣,也不会有多少医生愿意和药企在平台上进行交互。一边倒的声音往往没有人看,针锋相对才会带来更多的关注与思考,因为数字营销的核心是制造话题,有效传播,形式有趣,互动分享! 
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